¿Sabías que mediante los rituales de consumo puedes crear una gran conexión con tus clientes?
Seguro que cuando escuchas la palabra ritual lo primero que viene a tu mente es el bautizo de tu sobrino Paquito o la boda de tu tía Pancracia. Pero, la verdad es que los rituales van más allá de actos religiosos.
Los humanos somos simios extraños y algunos de nuestros comportamientos no los entendemos del todo:
Sucede con los rituales, donde los sociólogos y antropólogos no han conseguido llegar a un consenso sobre de qué se tratan exactamente estos actos tan extraños.
Hablando de la forma más neutra posible, podemos definir a los rituales como una serie de acciones que realizamos y repetimos aparentemente sin un fin tangible. Es decir, esa acción o ese acto que hacemos, como saludar o despedirse, no busca un resultado palpable sino algo más abstracto.
Contrario a acciones como lavarnos los dientes para evitar caries, sembrar para cosechar, comer para saciar el hambre y sobrevivir; los rituales como pedir pizza los sábados y disfrutarla con los amigos, o beber cerveza mientras miramos el partido del Barcelona con el Real Madrid, celebrar un cumpleaños, etc., son acciones simbólicas, es decir, buscan resultados intangibles como comunicar algo, darle relevancia a una persona, o incluso reafirmar ese sentimiento de comunidad.
Aunque, desde afuera los rituales parezcan extraños y hasta innecesarios, la verdad es que forman parte de la construcción de nuestra identidad personal y social como individuos. Además, de que, la comunicación simbólica es la más poderosa.
¿Qué son los rituales de consumo y cómo funcionan?
Los rituales de consumo son actos o acciones con significado simbólicos o intangibles que llevan al individuo a consumir o adquirir un producto/servicio. Por ejemplo, consumir Coca-Cola en la cena navideña, adquirir un pastel en los cumpleaños, comprar un anillo de bodas, vino para hacer un brindis, etc.
En un ritual de consumo, el verdadero uso del producto no es lo más relevante: La cena navideña no es precisamente para saciar el hambre sino para reafirmar la unión de la familia. Los anillos de bodas no son simplemente joyas de adorno, sino que simbolizan un compromiso.
Lo curioso es que todos estos rituales de consumo están en cada aspecto de nuestras vidas y las grandes marcas con ellos logran que le demos un significado simbólico hasta a las bebidas azucaradas bastante insalubres, o que veamos un par de zapatillas deportivas como un símbolo de superación o esfuerzo duro (NIKE).
Scott Galloway, un publicista estadounidense reconocido, sostiene que, para los usuarios, Google no es un simple motor de búsqueda, sino una especie de Dios ateo donde buscan, hacen preguntas y esperan una especie de intervención divina.
Y es una excelente analogía, puesto que los rituales del consumidor y las marcas funcionan precisamente como las religiones: la idea es darle a tu pequeño negocio un significado que vaya más allá de su utilidad, y que roce lo espiritual. Y eso es lo que aprenderás en las siguientes líneas.
Cómo los rituales de marca aumentarán el valor de tus productos
¿Sabías que las envolturas de los dulces de chocolates son las que les dan más valor a estos productos? Existen diversos estudios donde se prueba que son las envolturas de los chocolates las que hacen que los consumidores las perciban valiosas.
En un experimento, los consumidores estaban dispuestos a pagar más y hasta encontraron más sabrosos aquellos bombones de chocolates que tenían una envoltura desenvolvible en comparación de aquellas que no, aunque eran los mismos chocolates. El mero hecho de desenvolver el bombón, que ya es un ritual, los hizo parecer más valiosos.
Por otro lado, creo que uno de los inventos más recientes que saben aprovechar este concepto son las raquetas mata-mosquitos, esas que suenan cuando un mosquito queda atrapado en su red. Este invento ha sido todo un éxito, pero más allá de su efectividad, la cual de hecho es muy inferior a cualquier otro método; su popularidad se debe a que es un producto muy placentero de usar: todos sentimos un sentimiento placentero y hasta un poco sádico del chasquido y la chispa que produce cuando el molesto mosquito cae en la red.
Y allí está el secreto: conseguir que tu producto, más allá de su utilidad, sea bastante placentero de usar, y esto puedes hacerlo explotando el contacto sensorial del cliente con tu producto. Un concepto que te ayudará en ello son las microinteracciones.
Si consigues que tu producto o servicio, más allá de su utilidad, sea bastante placentero de usar, conseguirás que tus clientes experimenten experiencias únicas las cuales ellos mismos transformarán en rituales, logrando de esta manera crear conexiones poderosas con tu marca.
Como ya he dicho, de esa forma también puedes aumentar la percepción de valor de un producto o servicio, además, podrás usar este placer para estimular a tus clientes a realizar acciones valiosas.
Aquí es bastante valioso conocer todo sobre: Los 12 arquetipos de marca.
Desglosando los rituales de consumo para crear los tuyos
Ahora, es necesario hacer un pequeño desglose que te ayude a identificar las fases de consumo donde se generan esos rituales, que posteriormente podrás usar en tu estrategia de branding (marca).
1.- En primer lugar, estos rituales suelen originarse en los motivos de la compra y algunos son detonantes del deseo de comprar; es decir, generan el deseo de adquirir un producto. En el caso de NIKE, que desea hacer sentir como luchadores a sus usuarios, uno de los detonantes podría ser precisamente una necesidad de cambio en el aspecto físico de alguien. Te recomendamos leer: Insights de marca.
2.- Cómo segundo lugar, estos rituales tienen lugar en el viaje del comprador; es decir, en el recorrido que hay desde el momento en que se produce el deseo hasta donde se hace la transacción para adquirir el producto. Los cuales pueden ser la investigación en Google sobre el producto, la petición de recomendaciones, el consumo de publicidad y hasta la adquisición misma.
3.- Y, cómo último ámbito, estos rituales se presentan en el consumo del producto en sí, que es de lo que hemos hablado mayormente en este artículo.
Antes de darte un paso a paso, con el cual identifiques y crees los rituales de consumo propios, ejemplificaré algunos rituales de marca populares para que internalices mejor estos conceptos:
5 ejemplos de rituales de consumo
El mejor ejemplo de ritual de consumo es el arranque en las motos de alto cilindraje, cuando el piloto suele encenderla, acelerar y hacer vibrar y rugir su motor, antes de empezar el recorrido. Si no fuera posible este ritual, no serían tan atractivas dichas motocicletas. He ahí por qué las motos eléctricas no son tan populares al no emitir ese sonido.
Por otra parte, tenemos al popular ritual al consumir la galleta oreo: en primer lugar, se extrae la cremita y luego se come el resto remojándolas en un vaso de leche.
Otro de los rituales de consumo bastante popular lo es el consumo de champagne espumoso, donde el hecho de halar el corcho, escuchar ese sonido de vacío al destapar la botella y ver la espuma desbordándose, lo hace muy placentero a sus consumidores.
Un caso bastante popular lo es el de McDonalds, con sus locales adaptados a un montón de rituales:
Ellos se enteraron de que sus consumidores buscaban un lugar para ir a comer en familia, sobre todo con los niños pequeños. Uno de los problemas que experimentaban sus comensales era que no lograban que los niños consumieran en sus mesas la comida, por ende, adaptaron sus instalaciones con toboganes, juegos y más, para que los niños comieran mientras corren y juegan. Recursos como la cajita feliz, están adaptados a este tipo de rituales.
La etnografía y sus rituales
Puedes crear rituales para tu marca de acuerdo a las necesidades, problemas y valores de tus clientes, cómo vas a aprender, sin embargo, también puedes anclar dichos rituales a otros ya existentes.
De hecho, es necesario que consideres los rituales propios de la población a la que te diriges con tus productos para no crear inconsistencias o comunicar mensajes descalibrados:
Por ejemplo, el número 8 en la cultura japonesa está asociado a la buena suerte, por lo tanto su uso tiene un valor simbólico.
Al crear rituales de marca es necesario tener en cuenta y analizar profundamente la cultura de nuestros consumidores, sus creencias, sus símbolos culturales, la influencia religiosa, histórica y política.
Cómo construir un ritual de consumo paso a paso
Ahora, trataré de darte un paso a paso para construir un ritual de consumo con el cual crear una fuerte conexión entre tus usuarios y marca. Reconozco que es fácil hablar de las grandes marcas y todas las maniobras que realizan en sus estrategias, pero no es lo mismo en el contexto de un pequeño bufete de abogados, un consultor o una pequeña empresa.
¿Cómo podrían los pequeños crear rituales de marca?
1._ En primer lugar, debes conocer muy bien a tu audiencia junto con tu mercado. Esa es la manera en que comenzarás a conocer los ámbitos en que podrás empezar a construir tus rituales de consumo.
2._ El segundo paso es, mediante dicho estudio de mercado, descubrir los motivantes de compra de tus consumidores junto con sus detonantes: todas aquellas emociones, elementos, aspectos y contextos que llevan a tus consumidores a adquirir tu producto.
3._ En tercer lugar, estudia el viaje del consumidor, es decir, cómo es el recorrido que realizan tus clientes desde el momento en que desean tu producto hasta cuando compran el producto: ¿Piden recomendaciones? ¿realizan objeciones? ¿Simplemente dna clic en el botón de comprar? Conocer esta información te dará las claves para encajar con tu publicidad y marketing.
4._Conoce la experiencia sensorial de tu producto con los consumidores: cómo consumen los productos, de qué experiencias sensoriales son las que más disfrutan en cuanto a tu producto: olores, sonidos, tacto, gusto, vista. Reconocer la interacción sensorial te ayudará a crear las estrategias para reforzarlas.
5._Incluye esta información en una estrategia de marketing digital y refuerza la experiencia sensorial de tus clientes.
6._Crea mensajes de marca que simbolicen los rituales más fuertes que lleven al consumo de tus productos. El mejor ejemplo es el de Nike y su lema “Just do it”.
7._Estudia cómo el cliente usa exactamente tu producto o servicio, para hacer más placentera dicha usabilidad y mejorarla. En el uso es donde se implantan los rituales de consumo más poderosos.
8._ Comunica las acciones de usabilidad que abarcan dichos rituales mediante la publicidad.
9._ Busca evangelizadores que estén acordes a los valores de tu marca, en este caso microinfluencers. Así como lo hace Nike con los deportistas que usan en su publicidad.
10._ Crea comunidades online de usuarios, los cuales generen ese sentimiento de comunidad alrededor de tu marca y te den feedback de tus estrategias.
Cómo hemos visto, los rituales de marca o consumo son actos o acciones con significados bastantes simbólicos, y nuestro día a día están llenos de ellos. Estos tienen un origen en la complejidad del comportamiento humano y la naturaleza social.
Su uso se basa en la comunicación simbólica, la necesidad de conseguir determinado estado emocional, la construcción de la identidad social e individual de cada persona, así como el reafirmamiento de los valores que sostienen a una comunidad.
Su utilidad se basa en la conexión que podemos crear con nuestros clientes si conseguimos incluirlos en el uso de nuestro producto, explotando las percepciones sensoriales.
La forma más poderosa de implantar un ritual de marca es sobre el uso del producto en sí, mejorando una experiencia placentera propia de dicha utilización.
Es necesario que las marcas los usen para generar una percepción de valor mayor y para mejorar la fidelización de los clientes.
Por último, aunque es un fenómeno curioso, no es necesario que conozcamos del todo su funcionamiento para aprender a explotarlo; al final de cuentas, somos unos simios muy extraños como para llegar a conocernos completamente.